PR против маркетинга

Автор: Наталья Степанова, Latte-PR
Дата публикации: 3 октября 2008г | версия для печати

План статьи

  1. Проблема смежности понятий маркетинга и PR
  2. Понятие маркетинга
  3. Понятие PR’а или связей с общественностью
  4. Цели и задачи маркетинга
  5. Цели и задачи PR’а
  6. Маркетинг и PR в системе

Проблема смежности понятий маркетинга и PR

Маркетинг и PR, как двоюродные братья: очевидно, что они как-то связаны, но степень родства определить на глаз сложно. А что скажет пресса? Обычно после прочтения статьи про маркетинг или PR остается впечатление, что для бизнеса и тот и другой абсолютно необходимы, но функции и различия обоих описаны, размыто: не ясно даже, разные это дисциплины или одна из них – часть другой. Совершенно непонятно, если нужно продвинуть продукт, кого нанимать: маркетолога или специалиста по PR? А может быть, одного не хватит и стоит взять на работу сразу обоих? А если нанять обоих, будут ли они разворачивать свою деятельность независимо или же сотрудничать? И не получится ли так, что они станут мешать и препятствовать друг другу во всём? Вопросов много, но разобраться в них не такая уж безнадежная затея, как может показаться. Попробуем выяснить по пунктам, в чём сходства и различия между маркетингом и PR, ведь сегодня это необходимые инструменты для любой компании, которая желает информировать покупателя о своем продукте. Воспользуетесь ими умело – они приведут вас к ошеломительному успеху.

Понятие маркетинга

Давайте посмотрим, что значат эти слова, которые мы встречаем то и дело в газетах, журналах, Интернете, а порой и в бытовом общении. Существует несколько сотен определений маркетинга. Сегодня у некоторых исследователей можно встретить точку зрения, что суть маркетинга в наши дни заключается не в обслуживании покупателей, а в том, чтобы обойти конкурентов, однако классические определения отражают иное мнение. Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что «маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». Наиболее емким нам кажется определение Американской Ассоциации Маркетинга (AMA): «Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации».

Понятие PR’а или связей с общественностью

PR, он же пиар, он же связи с общественностью (английское PR — это сокращение от public relations, что в переводе как раз и обозначает связи с общественностью) представляет собой комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и так далее, основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней. Одно из наиболее популярных определений дано Сэмом Блэком, бывшим президентом международной ассоциации PR: «Связи с общественностью - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Максимально точно отражает суть PR определение, разработанное журналом «Public Relations News»: «PR - функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, проводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать внимание общественности и быть ею принятым».

Сопоставив определения, легко заметить, что между понятиями PR’а и маркетинга определенно существует связь: в обоих случаях так или иначе речь идет об информационном воздействии на потребителя. Чтобы лучше в этом разобраться, полезно рассмотреть цели и задачи маркетинга и PR.

Цели и задачи маркетинга

Учебники так определяют цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора. Задачи включают в себя исследование, анализ и оценку нужд реальных и потенциальных потребителей продукции, обеспечение разработки новых товаров и услуг, анализ состояния и развития рынков, разработку ценовой политики, сбыт продукции и услуг и так далее. Задачи решаются в ходе маркетингового процесса, который содержит следующие шаги: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. То есть маркетинг поэтапно изучает потребности людей в определенной продукции, и возможности стимулирования сбыта и воздействия на потребителя в этом направлении.

Цели и задачи PR’а

Со своей стороны, PR ставит своими задачами обеспечение организации известности, создание благоприятного имиджа компании и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения задач по организации общественного мнения используют следующие инструменты, которые также можно назвать тремя основными элементами PR:

1. Продвижение (promotion) – подразумевает активность, которая направлена на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности.

2. Лоббирование – призвано налаживать и поддерживать связи между заинтересованными группами и правительственными органами, с целью воздействовать на законодательный и управленческий процессы.

3. Связи с прессой (media relations) - это направление деятельности PR-службы заключается в производстве и размещении в средствах массовой информации публикаций познавательно-событийного характера, организации пресс-поддержки различных акций и кампаний и пресс-туров, а также в создании информационных поводов с целью привлечения внимания СМИ. Малый и средний бизнес зачастую понимает PR в узком смысле как собственно media relations, так как этот элемент является для бизнеса наиболее актуальным.

Маркетинг и PR в системе

Вспомним, что все инструменты PR успешно используются для достижения маркетинговых целей по стимулированию потребления. PR-кампания – необходимое условие для успешного вывода товара на рынок. Она же способствует росту популярности продукции, воздействуя на потребителя и увеличивая объемы сбыта. Получается, PR – один из инструментов маркетинга? В данном случае это так. Однако роль связей с общественностью этим не ограничивается. Вернемся к началу. Сопоставим определения и увидим, что маркетинг направлен на то, чтобы повлиять на потребителя, воздействовать на него в нужном направлении, тогда как PR ставит своей целью воздействовать на имидж компании. Часто в создании имиджа может нуждаться не только продукт, но и целая компания либо отдельно взятый человек, и в таком случае PR перестает быть инструментом маркетинга и приобретает независимость.

Еще один вопрос, когда из всего разнообразия инструментов следует остановить выбор на PR? За последние два десятилетия доля стоимости репутации в общей стоимости компании возросла до 80%. Даже небольшое повышение стоимости репутации влечет за собой значительный прирост стоимости акций фирмы. Высокая репутация фирмы стала важным нематериальным активом. Репутацию, имидж компании и создает система связей с общественностью. Прибегнув к PR, можно корректировать имидж, тем самым непосредственно увеличивая прибыль.

Итак, маркетинг и PR. Во многом они сходятся, и на поле битвы за умы потребителей часто являются союзниками. Часто это и является причиной того, что их путают между собой. Однако в общем смысле маркетинг и связи с общественностью – две самостоятельные дисциплины, одинаково важные и необходимые для каждого, кто хочет повысить доход и эффективность компании.